Strapse statt fetter Nilpferde
Stellt Jamba seine Werbestrategie um?
Dies ist ein Artikel aus dem Genderblog, einem feministischen Weblog zu Geschlechterfragen, -forschung und -politik.
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Zur neuen Werbung von Jamba (ja doch, das sind die aus der Sendung mit der Maus), die ich vorhin im Fernsehen bewundern konnte (der YouTube-Ausschnitt unten zeigt nur einen Teil des Spots) fällt mir natürlich vor allem ein, daß er schlecht (und vermutlich bewußt schlecht) gemacht ist. Daß statt nerviger Klingeltöne und obskurer Abrechnungssysteme jetzt das Wunderding Flatrate überzeugen will, was bei manchen Leuten vielleicht sogar funktioniert.
Wir haben es vermutlich mit einem Moment verzweifelter Selbst- und Überhauptironie zu tun: Alles doch nicht ernst gemeint. Zum Beispiel die halbnackte Frau beim “Bullenreiten” auf einem Mobiltelefonmodell. Total ironisch, klar, weil es natürlich auf den Werbespot anspielt, den seinerzeit die wunderbare Kylie Minogue für Agent Provocateur gemacht hat.
Funktioniert leider aber eben nicht, jedenfalls nicht nur ironisch. Sondern auch schlicht exploitativ – Ironie ist halt eine schwierige Sache.
Der Frauenkörper ist unser Werbeargument, und wir stellen es auch noch extra aus! Ist das nicht wahnsinnig ironisch? Seht Ihr nicht, wie ironisch wir sind? Seht es doch, bitte, bitte!
Was mich echt mal interessieren würde ist, unter welchen Umständen eine Werbung, die mit dem weiblichen Körper arbeitet, von Menschen, die eine geschärfte Wahrnehmung für diese Dinge haben, *nicht* als sexistisch enigestuft würde. Ist die “Dove” Kampagne nicht sexistisch? Muß der Spot von einer Frau gedreht worden sein? Dürfen Frauen ihren Körper nicht zu werbezwecken benutzen, *weil* Männer gerne Frauen, insbesondere attraktive, ansehen? Muß solch ein Spot Asexualität ausstrahlen? Wie müßte ein solch vermeintlich politisch korrekter Werbespot aussehen?
Ich frage ernsthaft, weil ich das Argument in diesem Zusammenhang schlicht nicht nachvollziehen kann.
Es wäre wohl schon ein Anfang, den weiblichen Körper nicht schlichtweg sexualisiert als Werbeträger auszustellen. Und sexualisiert ist nicht das Gleiche wie irgendwie überhaupt zu zeigen: Nivea-Werbung und ähnliche, die auch reichlich Haut zeigen, funktionieren auch wieder anders, weil natürlich schöne Körper Produkte besser verkaufen. Das ist zwar womöglich an sich schon wieder ein Problem, aber ein etwas anderes.
Der “Dove”-Spot (eigentlich ein schlechtes Beispiel, weil keine direkte Werbung und deshalb nicht unbedingt vergleichbar) funktioniert auf einer viel geschickteren Ebene: indem er die Konstruktion eben jener Oberfläche zeigt, die wir bei Jamba und Agent Provocateur zu sehen bekommen, macht er sie zumindest als produziert kenntlich – damit ist eine ungebrochene Rezeption derselben als “begehrenswert” zumindest nicht mehr ohne Probleme möglich.
Im Übrigen habe ich von “sexistisch” gar nichts geschrieben. ;-)
Also, was die Effektivität von “sexualisierter” Werbung angeht, sieht die Empierie eher bescheiden aus. “Sex Sells” ist vermutlich das billigste und falscheste Werbeklischee, das es gibt. Aber abgesehen davon finde ich, daß das vor allem eine Geschmacksfrage ist – und guter Geschmack ist eben nicht jedem gegeben.
Was ich nicht verstehe ist, was an der Darstellung einer Frau als “begehrenswert” problematisch sein soll? Oder der eines Mannes in der Werbung, passiert ja auch immer öfter – vielleicht, ein “female gaze”, der aus weiblicher Kaufkraft resultiert, wie im Coca Cola Light Spot von vor ein paar Jahren?
Als ob man das Bild einer toughen Businessfrau im Anzug nicht genauso sexualisieren kann wie das eines Models im Bikini – die Sexualisierung entsteht doch beim Empfänger, nicht auf dem Bild. Gerade für eine Sozialwissenschaft, die fast ausschließlich mit konstruktivistischen Argumenten arbeitet, erscheint eine solche Hervorhebung des “Objekts” im Vergleich zur Konstruktion überraschend. Vielleicht sind die Gedanken einfach etwas “zu frei” für die Analyse ;).
Und warum ist der “Dove”-Spot keine Werbung? Im Gegenteil, die Dove Kampagne ist weltweit erfolgreiche Werbung, gerade *WEIL* sie den weiblichen Körper (entgegen traditioneller Klischees) sexualisiert!
Ich bin immer wieder erstaunt mit welcher Vehemenz die sozialwissenschaftliche – feministische – Geschlechterforschung “Sex” als fundamentales Wesensmerkmal des Geschlechterverhältnisses ignoriert – das ist mir wirklich ein Rätsel. Irgendwie bekomme ich da das deutliche Gefühl von “groupn think” – was sehr schade wäre, denn unter einer solchen intellektuellen Introversion leiden am Ende alle.
Begehrenswert oder nicht ist ja gar nicht der entscheidende Punkt – das Begehren ist ja tatsächlich etwas, das subjektiv und von der Empfängerin/dem Empfänger ausgeht. Sexualisierung aber nicht.
Ob etwas als erregend oder sexuell wahrgenommen wird: meinetwegen. Aber es liegt durchaus in der Hand der ProduzentInnen, Darstellung zu sexualisieren oder nicht. Was das bedeutet, ist sicherlich an einen bestimmten Ort und Zeitpunkt gebunden – was in den Fünfziger Jahren in den USA als zu erotisch/sexuell/whatever bewertet wurde, wird heute die Wenigsten noch besonders auf- und erregen.
Aber natürlich kann man beobachten und feststellen, ob eine bestimmte Darstellung primär darauf abhebt, eine Frau als Sexualobjekt (und “Objekt” ist hier vielleicht noch wichtiger als “Sexual”) darzustellen.
Da wüßte ich doch jetzt gerne, wie die Dove-Kampagne den Körper “sexualisiert”. Butter bei die Fische, bitte!
Und wo und wie, bitteschön, wird in all dem “‘Sex’ als fundamentales Wesensmerkmal des Geschlechterverhältnisses” irgendwie “ignoriert”?
Also, sorry, das ist für mich nicht so ganz nachvollziehbar. “Objekt” ist ein problematischer Begriff in diesem Zusammenhang. Denn ein Bild ist zwangsläufig ein Objekt, egal ob es von irgendjemandem als erregend empfunden wird oder nicht. Wenn ein Bild (das Objekt) als erregend empfunden wird, wird es denklogisch zum “Sexualobjekt”. Angesichts der Vielzahl von Fetischen, die Menschen haben, besteht das Problem doch nur darin, daß eine Person durch das Festhalten auf einem zum Objekt wird und dadurch von einem Betrachter zu einem Sexualobjekt gemacht werden kann. Ja, das Bild einer Frau kann ein Sexual*OBJEKT* sein, genauso wie das eines Kürbisses (um mal ein vermutlich eher seltenes Beispiel zu nehmen). Soll man deswegen Photographien oder Malerei abschaffen?
Sicher kann man davon ausgehen, daß manche Darstellungen diesen Mechanismus im Durchschnitt eher auslösen als andere, aber das ist für das Prinzip doch völlig unbedeutend. Auch wenn ich nachvollziehen kann, daß manche Menschen ein Problem damit haben, daß Abbildungen weiblicher sexueller Reize in der öffentlichen Sphäre einen so bedeutenden Platz einnehmen.
Aber da geht es dann entweder generell um die vermeintlichen Effekte der Darstellung von suggerierter oder tatsächlicher Sexualität im öffentlichen Raum oder um die vermeintlichen “relativen” gesellschaftlichen Effekte der Tatsache!, daß Frauen häufiger – ich sage mal – “mit Sexualisierungsintention” dargestellt werden als Männer.
Da sind wir dann eigentlich auch schon bei der Vernachlässigung von Sex als Wesensmerkmal der Geschlechterbeziehungen in der feministischen Geschlechterforschung, aber ein Wort noch zur ProAge Kampagne von Dove – also, wenn die Photos der Dove Kampagne nicht zeigen sollen, daß man auch im Alter “sexuell” anziehend wirken kann – dann weiß ich wirklich nicht. Für mich versucht die Kampagne eindeutig, Sexualität von Jugendlichkeit und klischeehafter Schönheit zu trennen. Visuell: zuerst extreme, angeschnittene Close-Ups von Körperteilen, die attraktiv wirken, dann die gesamte Person? Nicht “sexualisierend”? Schau noch mal nach ;)
http://www.doveproage.com/ads.asp
Sexualität wird in der (vor allem feministischen) Geschlechterforschung nahezu ausschließlich unter Begriffen wie Macht und Oppression gesehen und damit völlig ihrer “Natur” entfremdet. Das ist sicher der Ideologiegeschichte des Feminismus als zunächst vor allem politischer Bewegung (und ihrer Protagonistinnen) geschuldet. Selbst dort, wo es vermeintlich um “sexuelle Identitäten” geht, geht es fast ausschließlich um redistributive gesellschaftliche Forderungen, nicht um Sexualität. Ein deutsches Beispiel? Die vom “GenderKompetenzZentrum” veröffentlichte “Gender Lecture mit PD Dr. Michael Meuser” zum Thema “Die widersprüchliche Modernisierung von Männlichkeit – Kontinuitäten und Veränderungen im Geschlechterverhältnis”.
Es geht um Erwerbsstrukturen und deren Veränderungen, Veränderungen in Familienstrukturen, Diskursive Konstruktion von “Männlichkeit”, aber Sexualität als unabhängige oder abhängige Variable dieser Entwicklungen wird vollständig ignoriert.
In einem im letzten Jahr veröffentlichten 600 Seiten umfassenden Gender-Studies-Hauptstudiums-Reader “Theorizing Feminisms” von Sally Haslanger (MIT) und Elizabeth Hacket (Agnes Scott College) beschäftigen sich in einem Buch mit 54 Artikeln gerade 3 mit Sexualität, davon zwei im Bereich “Queer Theory” und der eine, der Sexualität einbezieht tut dies, wie kaum anders zu erwarten, unter Einbeziehung des Machtbegriffs.
Natürlich ist die Einbeziehung von Sex unbequem, denn so verläßt man die so vertraute (wenn auch oft übermäßig schwammige) Terminologie von ökonomischer und gesellschaftlicher Macht und müßte bei der Konzeption von “gleichwertig” auch das nicht-politische, private einbeziehen – Frauen besitzen eben den knappen Faktor bei der menschlichen sexuellen Reproduktion. Wie schwer das zu fallen scheint, ist übrigens auch an der Kritik an Thea Dorn in dem hier gelobten einführenden Artikel in der hier zuletzt verlinkten Ausgabe von querelles.net erkennbar.
Aber wenn selbst diejenigen Hirnforscher, die von einer eher geringen Bedeutung zerebraler geschlechtlicher Unterschiede ausgehen, wie z.B. der auch hier zitierte Schweizer Lutz Jähnke, davon reden, daß das weibliche Paarungsverhalten bei aller politischen Gleichberechtigung “archaisch” geblieben ist, dann ist das ein Argument, das die sozialwissenschaftliche (feministische) Geschlechterforschung auf die Gefahr hin ignoriert, daß die “feminism’s false death” These mal eintritt.
Gerade wenn man die Realität verändern will, sollte man nicht die Augen vor ihr verschließen, nur weil es bequemer ist.